如果你也在做淘宝，你是否有这样的困惑？花了大预算、大功夫在淘宝里推广，直通车像烧钱一样地开，却只能带来短暂的流量。一旦没有了费用支撑，流量就会逐渐萎缩。在淘宝流量日渐枯竭的今天，「增长难」这种情况应该如何解决？

@起醉老师将会以自己实操的宠物品牌为例，跟我们详细分享他通过小红书、知乎等内容分享渠道做种草和口碑宣传， KOL 和大 V 的评测宣传做信任背书，再与达人明星合作产出优质视频素材，将这部分视频通过剪辑在抖音上做信息流投放，最后在天猫渠道落地成交，实现单品单月破 300W 的全过程。

他目前是宠物行业一家品牌电商部门的运营经理，负责的宠物线上模块业务大概在 2.3 亿规模左右。测试的品牌从五六月份启动，原先单月 300W 销售额，到 11 月单月销售额增长到 1200W 左右。

虽然行业不同，但很多内容都是以电商商家的角度来分享的，或许能给做电商的你一些启发。

目录：

1. 宠物行业发展总结：3 个阶段

2. 新宠物品牌案例分享：改变的 3 个步骤

3. 最后总结及建议

大家好，加入社群也快一年了，都在默默看大家的发帖分享，自己也做了一些小项目，收获还是蛮大的。社群里面应该有不少做宠物相关行业的圈友，前几天鱼丸找到我，希望我分享下宠物内容，想了半天，结合自己经历写了这篇文章，希望对大家有所帮助。

先介绍下我自己，我目前是宠物行业一家品牌电商部门的运营经理，负责的宠物线上模块业务大概在 2.3 亿规模左右。从宠物行业高速发展到目前行业遇到瓶颈，一路上见证了很多，最近算是摸清楚了一点新的发展方向。

今天主要分享两块：

1. 对宠物行业发展的认识总结和未来发展方向的判断；

2. 结合传统电商平台用全域营销的方式打造新的宠物品牌的案例。

宠物行业发展总结

从我自身感悟而言，宠物行业有 3 个阶段：最早的流量阶段，现阶段的产品阶段，以及最近摸索出来的内容阶段。这 3 个阶段其实不是单独割裂的，而是并存的。

当然也有部分商家开始注重产品，深挖客户需求，洞察市场风向，开发优质的独家产品吸引顾客。

第一阶段：流量阶段

线上购物平台飞速发展的时间节点，其实正好跟宠物行业飞速增长的节点重合。线上发展叠加宠物行业发展，那时候行业年复合增速最高可以到 100%。截止到 2015 年，宠物行业复合增长率大概有 50%，当时市场份额大概在 700 亿左右，但到了去年，整个宠物行业应该已经到了 3000 亿级别左右（感兴趣的可以查询下宠物行业白皮书，新版应该刚刚发布）。

在这种大背景下，宠物行业其实就是「风口上的猪」。跟宠物行业的朋友交流时，对方回忆说，当时真的是上架产品就能卖。

可惜一去不复返了！即使到今天，很多商家的思维还停留在流量阶段，线上用传统的「直钻品超万」等几个付费工具方式打造爆款，驱动品牌，比较有代表的就是凯 * 思等几家了。

第二阶段：产品阶段

宠物市场规模逐渐提升，但是 50% 以上的复合增长时代已经过去了。疫情这几年，这种现象更加明显！宠物行业发展降速了，这时候行业虽说还在增长，但其实已经提前进入了存量博弈时代。

在流量有限的情况下，为了获得竞争优势，很多宠物商家开始回过头来注重产品品质，最明显的改变就是如果你留心观察，就会发现现在国产宠物食品正在慢慢崛起。

宠物圈里有个著名的笑话，就是说很多河北粮在主粮里面掺土卖！其实这也侧面反映了宠物野蛮生长的年代，国内宠物食品在品质方面有待提升。这一阶段诞生了一些相对优秀的宠物品牌。目前宠物整体大环境在我看来还处于第一二阶段。

第三阶段：内容阶段

产品品质在不断提升，但是销量其实没有想象中的那么美好。在流量日渐枯竭的今天，很多头部品牌陷入了增长难题，尤其是疫情以来的今年，我们也在逐步下滑中。

总结行业内部分成功品牌的经验，我们大胆做了初步的测试（不得不做），终于有了部分未来发展的心得以及方向。也就是我今天重点分享的内容——All in 内容板块，借助抖音小红书等全域渠道助力品牌增长。这部分会结合第二部分案例来给大家重点分享！

案例分享

先给大家说下目前的成果： 

测试的品牌从五六月份启动，原先单月 300W 销售额，到 11 月单月销售额 1200W 左右。单品月销达到 300W 量级。大家可以看下下面的截图（做了部分脱敏处理）。

品牌数据：

单品数据：

因为涉及的环节比较多，包含市场调研、产品研发测试、全域营销推广等方面，所以今天主要做整体的思路以及方法分享，其中小环节的细节落地操作，大家可以在圈里找下小伙伴们分享的精华（社群精华帖都是宝藏，大家多看看，即使不适合自己做副业兼职，也许在以后的日常工作中也会用到）。

分享前先给大家说下这个宠物品牌以前的状况：这个品牌有一定基础，但一直不温不火，一直属于亏钱投入的项目。这种情况大概持续了 3 年。直到今年，集团痛定思痛，开始转换思路，对品牌进行重新定位升级，才有了这个案例。

改变的第一步：切换赛道

做过电商的应该都知道的功能：通过市场行情当中的市场大盘，可以看各个类目的成交流量情况，通过特定工具转化指数，可以精准地算出各个类目的大盘复合增长率以及整体市场销售变动。我用的工具是小旺神：xiaowangshen.com/

结合各方面行业的分析报告，猫粮的增速远远大于狗粮市场，所以我们打算以猫粮作为新的切入口（虽然以前也知道，但是没法下定决心转型，毕竟这个品牌的狗粮业务一年也有上千万）。

举个例子：

我用工具记录了历年年中 6 月淘系平台的猫粮狗粮的成交数据，汇总成表如下所示，狗粮增长率逐渐降低，快低到 10% 增长了，而猫粮增长率还在 40% 左右（2021 年的猫粮成交数据量太大，超过了工具转化上线，数据只能猜测），结果一目了然。所以，如果你是宠物行业成业者，还在死守犬品类，那你应该好好换下思路了！

大家可以用同样的方式看下市场增长情况，也可以根据月度销售情况，确定营销节奏。

改变的第二步：打磨产品

其实这一步是最需要关注的，国内宠物行业还处于群雄并起的时代。个人起订 5 吨左右就可以定制自己的品牌，原料配方都可以由代工厂提供，可能每天都有新的品牌上线，所以你会发现，其实所有品牌的主粮都差不多，无非就是内容物成分比例有变动。

比如今天你品牌 20% 的蛋白含量，明天就会有其他品牌 21% 的蛋白含量，不胜枚举。其他方面也大同小异，根本不像成熟类目一样，切实的关注顾客痛点进行针对的开发产品。

这一步我们提前做了缜密的调研以便切实发现客户需求痛点。

主要做了以下几个方向的调研：

1. 电话调研。我们拉选了过往在我们品牌消费过的顾客，分配给主管级别以上的同事每人 20 个电话的调研任务。其中包含运营、产品、市场等多个部门。

我们从各自岗位的角度出发，根据行业特性设计了每个岗位的专属问题（主要围绕产品价格、营销、适口性、耐口性，以及宠物主购粮最关注的点等多个维度），让处在一线的同事切实明白顾客的需求。

2. 线上问卷。我们设计了一整套调查问卷，通过委派第三方的方式进行数据收集。

3. 邀请真实顾客共创。电话联系了大概一百名真实消费者，为每个消费者准备大概百元宠物食品玩具礼包，邀请到我们公司举行座谈会，深入探讨真实的顾客需求。

4. 竞品评价分析。这一步最简单，我们抓取了所有竞品在天猫京东等消费渠道的评价，从评价提炼关键需求。

大概经过了一个月，最终确定了现有的产品。下一步就是定价了，这一步需要缜密的测算，每个公司的实际情况不同，所以计算方式不同，但是逻辑基本相通！

传统宠物行业主粮类目的毛利率大概在 40-55% 之间，扣除成交平台扣点和中后台人工物流等成本，产品综合毛利率至少要保证在 65% 以上，才有机会成功。不然你会发现，没有足够的利润支撑你来做这件事情。

电商从业者可能对这块感触比较深，平台扣点和活动综合费用在 6% 左右，推广费用在 12% 左右，仓储物流成本大概在 15% 左右，再加上人工等办公成本，其实 50% 毛利是挣不了多少钱的。

走完以上两步，市场和产品都确定了。

改变的第三步：营销推广引流获客

这块也是我们重点做出改变的地方。因为我们属于淘品牌，所以更侧重于淘内营销。黑车的年代玩得飞起，即使是现在，我们在直钻品超万等渠道的费用占比也在 12% 以上。可是我们发现，最近两年我们花了大功夫、大预算在淘内，都做了无用功，一旦没有费用支撑，流量就会逐渐萎缩。直到知道了一组数据，我们才发现问题所在。

目前的淘宝日活在 2000W 左右，而抖音的日活却在 6 亿级别！虽然我们每天都在刷抖音，经常看到抖音上宠物相关的内容，却忽视了这么一大块市场！

其实我们以前有关注到，但是因为抖音投产比太低，ROI 普遍在 0.5 以下，作为传统电商公司，ROI 太低公司不会考虑，所以 2019 年投放测试过后就直接放弃掉了！现在想来，我们差点也犯了当年线下被线上商家革命的错误：看不上、看不起、看不懂、来不及！幸好醒悟得不是太晚！

明白了问题所在，我们对宠物行业的新打法有了些许想法。借鉴了美妆等成熟行业的案例，开始了我们全域营销的尝试。其中我们犯了不少错误，幸好方向是对的：

通过小红书、知乎等内容分享渠道做种草和口碑宣传， KOL 和大 V 的评测宣传做信任背书，再与达人明星合作产出优质视频素材，将这部分视频通过剪辑在抖音上做信息流投放，最后在天猫渠道落地成交。

结果大家都知道了，单品单月破 300W！

我复盘了我们的几个关键动作，希望对大家有所帮助。

1. 私域做部分基础销量评价

我们有自己的私域池子，通过前期产品开发调研，很多真实顾客已经知道了我们的产品。我们通过邀请顾客下单，然后全额返现的形式，做了产品前期的基础单量以及评价！做得精细的话，可以让顾客从搜索入口进，前提是直接搜索标题或者半标题。这块属于传统电商领域的形式（黑搜螺旋什么，感兴趣的可以社群搜下淘宝运营方面的知识）。

2. 小红书知乎做内容分享

我们预先筛选出 400 个左右做小红书的博主（越多越好）进行合作。主要通过 3 种途径找到合作的达人：官方平台小红书蒲公英、专业的媒体机构、直接私信对接。

再跟达人团队渠道联系后确定合作意向，达成合作（价格还有推广方式） → 商家寄送产品样品，达人输出框架大体内容给到我们 → 沟通确认完毕 → 达人进行内容创作 → 商家审核以及二次调整等 → 安排内容发布。

当然我们公司内部员工在其他博主分享的内容下面也做了部分广告，侧面凸显我们自己的产品。尽量保证小红书、知乎等渠道关于我们品牌的产品评价都是正面的，而且让每个真实养宠用户了解我们核心卖点以及竞争力。

内容这块并不一定非要找头部的 KOL, 一方面他们收费较高；另一方面，这部分主要任务是做口碑营销，很多粉丝并不多的新博主也是可以选择合作的。其中我们也发动了素人分享（发推荐文章，免费领取宠物主粮，主要也是在我们自有顾客里面，通过 1 带 1 裂变而来）。

当然合作的前提是选好达人！研究达人的粉丝画像是否属于品牌的目标用户，这块外部有很多专业的分析平台大家可以借用，比如新红： 链接 ；cc： 链接

3. 大 V 的评测

不知道大家上不上 B 站等网站，B 站等渠道上其实有很多做产品评测的。宠物行业目前意见领袖的观点非常重要，宠物行业内有比较知名的大 V (老阳和狗哥等)！

我们联系了大 V 对我们的产品进行评测，输出优质的评测视频内容，做我们品牌产品的信任背书。根据行业和品牌不同，他们评测收费标准可能不同，宠物行业的话一般 10W 左右可以拿下（整体合作流程跟小红书达人流程一致）。

4. 核心引流部分：抖音投放

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