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    从月销30万到150万,如何通过精细化运营提升品牌私域增长?

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    • 平民

      这次分享,会以某个国产的药妆品牌为例,讲讲他们是怎么利用这套打法,从月销30万整体销售额做到了150万,私域方面贡献值超过8成,而且还在不断增长。

      分享正文

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      目录:

       

      1、精细化运营前,做用户调研

      2、精细化运营根基,打造产品矩阵

      3、精细化运营核心策略,将用户分层

      4、精细化效率提升,善用工具和工作SOP化

      5、学会MVP思维,用最小成本试错

      6、小结

      7、问答环节

      精细化运营前:你知道你的用户长什么样吗?

      这家品牌是做术后医疗用品、医疗器械相关品类起家,后来他们新开了一条C端用户产品线,转型做美妆,首个sku是祛痘相关产品,比如痘痘贴、面膜等,通过投放和种草、直通车等电商打法,他们在电商平台销售额月销30万,但是用户增长和gmv一直不温不火,寻求私域突围打法。

       

      为一个新品牌进行市场诊断的第一步,是用户基础调研。如果连自己的用户是谁,他们的痛点在哪里,都不知道,就没有办法针对产品端和运营端,去提出改进措施,更无从谈论精细化运营。

       

      该品牌通过“有奖调研”的方式,回收了1000份有效问卷,参与调研的用户,可以免费获得“祛痘贴+补水面膜”的套装。

       

      调研环节最重要的,自然是问卷的设计,为了尽可能详细地了解你的用户,问卷至少要包含以下三个方面:

       

      (1)用户的基础信息:年龄、身份、职业、消费力、消费频次。

       

      (2)用户痛点:比如大家对药妆品牌的关注点是什么?在美护中面临的普遍痛点是什么?

       

      (3)用户的触媒习惯和路径:他们习惯在哪里获取美护信息?影响下单的因素和决策路径是怎样的?

       

      结合1000份回收问卷,品牌发现,因为很多人是因为祛痘系列产品认识到该品牌,用户在下单决策中,更倾向选择有专业医疗资质背书的品牌。

       

      此外,70%以上的调研用户,都表露出对敏感肌护理的关注。

       

      另外,综合已有的市场调研报告发现,中国至少有36%的女性有敏感肌的困扰,从大学生、到职场白领、到妈妈群体,都会遇到此类问题,百度上的敏感肌检索结果超过1亿条,小红书上的敏感肌相关帖子超过100万条。

      从月销30万到150万,如何通过精细化运营提升品牌私域增长?

       

      不过,大部分人目前的处理方式,要么是院线治疗路线,贵且麻烦,要么是朋友推荐进口小众药妆品牌,效果因人而异。国内已有的比较有市场认知的敏感肌垂类品牌还几乎没有。

       

      另外,女性在护肤这件事上,非常舍得花钱的,而且一旦建立品牌信任,忠诚度也非常高。

      精细化运营根基:真正有价值的产品力+矩阵化产品体系

      做用户的精细化运营,有真正给用户带来价值的产品是留住用户的前提,而有一个矩阵化的产品体系,是让用户在该品牌上持续产生价值的关键所在。

       

      针对敏感肌的普遍痛点和相对的市场空白,结合品牌“械字号”的背景和科研实力,在这次调研后,该品牌定好了接下来的产品思路:充分利用企业的专业医疗背书,以敏感肌为核心,打造围绕敏感肌护理的爆款护肤品,并基于不同的用户分层场景,打造以“抗敏”为核心竞争力的化妆品、母婴用品等矩阵化的产品体系。

       

      品牌打造的核心爆品,是一款可以舒缓过敏症状的护肤品。根据品牌调研得出的用户路径,在小红书、抖音等社媒平台,品牌基于用户在不同平台的阅读习惯,推出了丰富的文、图、视频内容。这些内容结合了各个年龄段用户的痛点,通过不同的场景来呈现,同时突出产品的医疗资质、专业性背书。

       

      在产品矩阵上,针对大学生人群,sku以护肤品为主;而针对白领上班族,则在护肤之余,增加了主打抗敏的全套化妆品;对于宝妈人群,在护肤品+化妆品之余,增补婴儿抗敏类用品如婴儿无添加湿巾系列;对于高净值人群,品牌还推出了定向多个城市、与医美院线合作的医美套装。

       

      如此一来,品牌以敏感肌为出发点,将各个年龄段的潜在消费用户,以一套相当立体化的产品矩阵,可谓一网打尽。

       

      过硬的产品力,是品牌能够持久运营下去的核心,也是后续口碑裂变的核心要素,当然也是整个创业阶段最难的一环。这一点对于花友们同样适用,我们做实体店也好,做B端服务也好,做知识付费也好,你的每一件产品、每一次咨询、每一次授课,都是对用户的一次交付。

       

      所以,你的产品是否能真正给用户带来价值?而且你是否有一个相对立体的产品体系,能让用户持续付费?大家可以自己来思考

      精细化运营核心策略:用户分层

      在用户数量有限的情况下,我可以根据客户的不同喜好,很轻松地对她提供有针对性的服务。但当用户体量规模化之后,又没有足够多的人手去服务客户时,我还如何保证服务和运营的“精细化”呢?

       

      精细化运营和规模化严格意义上是冲突的,但在运营策略、工具等因素加持下,我们可以做到相对精细化。其中的核心策略,是用户分层。

       

      面对海量用户,当我们有一套用户分层逻辑,有一套辅助我们打标签的工具,且我们的标签体系越来越完善时,我们的推送和与用户之间的交互,就会变得越来越“千人千面”。我们可以很轻松地把不同的内容,根据标签和用户喜好,推送到不同的用户面前。

       

      比较适用于电商、新零售的用户分层逻辑一般来说有以下几种:

       

      按「来源渠道」,我们可以分为

      小红书——小程序——公众号——官网——……

       

      按「购买频率」,我们可以分为:

      尚未购买——关注中——首购用户——多次购买

       

      按「客户价值」,我们可以分为:

      初级会员——银卡会员——金卡会员——黑金会员——钻石会员

       

      按「客户群体」,我们可以分为:

      大学生——白领——蓝领——宝妈

       

      按「商品兴趣」,我们可以分为:

      商品A——商品B——商品C——商品D——……

       

      有了这样的分层逻辑之后,大部分零售品牌可以根据营销节奏,针对不同的sku和适用人群,定向推送不同的内容,避免了传统微商式的暴力刷屏,也大大避免了被拉黑的几率。

       

      有了用户分层之后,品牌才可以根据客户不同阶段的生命旅程,对用户进行不同的运营策略:比如首购用户加微后,品牌会侧重对该类用户的教育,以专家的护肤课程,为用户带来专业的知识讲解,巩固品牌专业背书。

       

      而对于已经对品牌比较信任的复购用户,则重点根据客户的产品喜好标签,推出不同的组合优惠券,降低用户购买门槛,拉升复购。对于累积消费金额超过5万元的VVIP用户而言,通过定制化的礼品、小范围的高端线下沙龙等形式,营造用户的尊享感。

       

      不同的运营策略决定了不同的运营场景,比如做陌生用户种草,肯定是侧重公域平台内容投放;做新用户教育,则侧重引导添加个微,并加上朋友圈及快闪课堂群的组合拳。做老用户的优惠券引导复购,则侧重朋友圈及老客福利社群。对VVIP客户的维系,则更注重体验感更强的1v1和线下。

       

      我要强调的一点是,我们跟用户之间的私域触点,其实没有很多,所以,每一次跟用户交流的机会都很重要。在触达用户之前,我们就应该考虑清楚,通过这条内容,我希望达到什么目的,是希望用户对我的专业性更认可、还是要放下对我的戒备心、还是用户激活……要让我们的每一次触达,做到有的放矢,而不是石沉大海。

       

      下面跟大家聊一聊比较实操层面的几个问题。

       

      比如,用户完成首单后,如何引流到私域,是所有商家面临的一个难题,该品牌的首单用户加微率,达到了60%。他们是如何做的呢?

       

      第一,智能外呼。以福利购为由头,引导客户主动添加品牌微信。有2个点很关键,1个是打铁要趁热,在用户下单成功的10分钟内跟用户通话;第2个是外呼的录音以及话术,要做的足够自然、真诚。

       

      第二,包裹卡。见多了晒单加客服领3元红包的套路,客户已经没那么容易主动添加品牌微信。这家品牌将包裹卡设计成了一张很有质感的一等奖奖券,奖品设置为正装的大额券。事实证明,走心的设计和品牌诚意,是能触动用户的。

      从月销30万到150万,如何通过精细化运营提升品牌私域增长?

       

      还有一个问题,是大家比较关注的,添加微信后,用什么样的口吻和内容跟用户交流,既能留住用户,不让用户感到反感,还能不断加强用户对品牌的信任,这就是我们常说的品牌人设包装

       

      回到我们今天的案例,他们从产品研发,到公域投放,再到私域里的承接,其实是一套连贯的打法,都是将自己的专业优势放大,去“降维打击”普通护肤品。他们为了塑造品牌在用户心中的专业印象,将私域人设包装成了一位20多岁的护肤专家助理的角色,她很专业、同时也很真实。

       

      专业性方面,她会在朋友圈定时输出护肤干货,代为输出专家的观点,展示一些客户的成功案例,组织专家在社群为用户开课、答疑;真实性方面,她也有生活、工作和娱乐,也会晒出日常生活中积极的一面,让用户感觉到这个人设跟自己同频的一面。

       

      当然,至于具体到每一条朋友圈怎么发,大家可以多跟内容大佬花爷学习哈,我看花爷的社群中也有专门的朋友圈辅导。

      精细化运营提效:善用工具、学会把工作sop化

      我在前面提到,精细化运营的一个很重要的指标,是要通过掌握足够多的数据,来获得用户越来越清晰的画像。所以,数据正是形成用户标签的基础。

       

      在面对海量的用户时,能否借助工具帮我们获得这些数据,甚至批量、且自动地为用户增加标签呢?

       

      答案是yes!

       

      比如,当我们需要对用户的来源渠道进行标签区分之前,我们需要在引流的各个渠道,建立渠道活码,通过一人一码、一渠道一码,来监测流量来源。

       

      对于需求类标签,显然也需要做数据的收集,现有的做法一般是根据聊天内容触发关键词来判定,对方提到了哪个产品,我们就打上哪个标签。

       

      除此之外,我们也可以将订单作为依据,对方购买过哪个产品就打上哪个标签 ;我们还可以对我们的产品链接,进行埋码监测,获得用户的点击、停留时长数据,获得对方的产品喜好标签。

       

      以上提到的这些,都是可以在市面上已有的SCRM工具中定义的自动标签规则。比如鲸奇SCRM。

       

      解决了批量自动化打标签进行用户分层的方法,后续就是如何基于标签,去自动化地触达用户的问题。除了常规的朋友圈触达、社群触达,我想特别提一下1v1触达的场景。尤其是对于像敏感肌这类相对高客单、高决策门槛的产品而言,对于未成单用户的1v1触达,是提高购买率的重要手段。

       

      但问题来了,在一名用户通过一条小程序商城的链接,关注到敏感肌的护肤品之后,系统会自动把她归类到商品A的兴趣用户。

       

      为了对该用户进行转化,我们可以在给用户打上标签的当天, 1v1发送一套标准话术,为用户讲述产品的专业卖点,同时邀请他进入xx专家的护肤课程直播群;在第二天,通过朋友圈触点,自动发送一条客户的真实案例;在第三天,推送一张50元的护肤品优惠券,限时新人福利促单……

      从月销30万到150万,如何通过精细化运营提升品牌私域增长?

      【新添加用户标签后,可以在系统设定多久后的几点钟,以什么触点(私信、朋友圈)去触达用户】

       

      大家可以看到,对于新客的促单转化中,我们用到了1v1、社群、朋友圈的场景,大家肯定觉得这必然得有很多同事合作,通过人工的形式定时发送也好,群发也好。但其实不然,市面上也有一些工具,已经能够有这样个性化触达的1v1促单sop工具厂商

      从月销30万到150万,如何通过精细化运营提升品牌私域增长?

      可能有同学听到这里会想,工具可以帮我实现自动标签,又可以帮我实现标准sop触达,那我的工作也太轻松了吧。

       

      大错特错!工具只是帮我们实现数据跟踪、抓取,实现批量化工作提效的手段,如果通过市面上已有的众多SCRM工具,去实现自己的运营策略,如果已更贴合用户视角、更打动用户的内容,去与用户发生有效的交互,才是做运营的精髓。

       

      如同我们前面提到的,产品力是一个品牌的根基,内容能力是一个用户运营从业人员的根基。同样的包裹卡,有人的引流效率是50%,有的人只有5%,这是内容能力的差距;如果以简短有力的话术,去促成意向用户的下单动作,同样是内容能力的体现。

       

      如果你问我内容的能力怎么锻炼?这个当然是因人而异,但是离不开一点,就是对你的目标用户的洞察,他们是谁?他们活跃在哪些渠道中?他们喜欢什么样的沟通方式?他们的痛点是什么?

       

      举个例子,之前我在做宝妈用户运营时,在经过1个月的摸索之后,我们发现女性在怀孕之后,关注的内容,也会偏向卡通化,而且以3个月为一个月龄段,不同孕龄的宝妈,关注的内容点也不同,所以,我们会针对每个月龄段的宝妈,设计不同的知识卡片,而且卡片的风格,会设计成卡通风格。

       

      所以,你首先要了解你的用户是谁?然后在接触的过程中,去摸索他们喜欢的内容是什么?喜欢的表达方式是什么?你才会一步一步走进他们心里。

      从月销30万到150万,如何通过精细化运营提升品牌私域增长?

      学会mvp思维,以最小成本试错

      在你大规模开干前,先小范围测试运营反馈,可以避免后期的战略性失误。

       

      举个简单的例子,在包裹卡大批量投放前,可以先做5个版本,分批量投送给500个客户,然后监测客户的加微率,之后选择效果最好的,再大批量投向市场,将引流效果最优化,成本降到最低。

       

      比如针对美妆的客户,我的5个版本的引流卡分别设计如下:

      1、加xx医学院护肤专家xx微信,获取价值999元的免费护肤课程一份

      2、加老板微信,随机获得护肤盲盒一份(xx,xx,xx正装随机发)

      3、恭喜获得一等奖,加xx微信,领取奖品

      4、xx平台晒好评截图发客服,获得10元现金红包

      5、恭喜您获得成为尊贵的xx会员,加会员服务官微信,获得终生9折会员卡

       

      当然,5个版本的引流卡,要尽量用不同的利益点去打动客户,如果只是1套内容换了五个版式,测试的意义就不大了。此外,如果测试下来,2、3的加微率,不相上下,我们也可以将2、3两个版本投向市场,充分利用大家喜欢中奖的惊喜感,来提高我们的引流效率。

       

      引流也好、留存的各个环节也好、变现环节也好,在琢磨将运营工作sop前,我们都需要反复打磨,在小批量的用户中进行测试,以求最终在大批量投入使用前,将用户体验、用户转化率做到最好

      小结

      好了,今天要跟大家分享的内容差不多也讲完了。最后想跟大家回顾一下今天分享的几个重点:

       

      1、传统微商的时代已经过去了,精细化运营是私域流量运营的大势所趋,从思维上,大家要把你的顾客当成用户来运营,而不是当成免费流量反复压榨。

       

      2、所有的品牌都要想法设法去与你的用户进行深入的交流,从用户视角去了解,他们真正需要的东西是什么,痛点是什么?用户洞察,是升级和迭代你产品的第一步,也是你匹配运营策略的前提。

       

      3、要结合自己的生意场景琢磨出适合自己的用户分层逻辑,并且善用市面上已有的一些工具,提高自己的用户运营效率。

       

      4、用户需要分层,产品体系也要分层,针对不同类型的用户,设计一套符合各层用户需求、矩阵化的产品体系,是黏住用户的前提,更是变现的关键。

       

      5、生意规模化有两个技巧:一个是mvp思维,在小范围测试的基础上,将成功的样板规模化放大;一个是sop思维,将工作尽可能模块化、标准化,降低复制成本。

       

      6、要不断提高自己的内容能力。私域的本质是用户运营,你与用户的每一次交互,是通过一条一条的内容来实现的,这个内容可能是一段文字、一张图片、一个商品链接、一个直播链接……要学会站在用户视角,通过用户喜欢的触点、用他们喜欢的表达方式、有克制地去触达他们。

       

      好了,以上就是我今天的全部分享。

      感谢大家的时间~有问题欢迎私下来交流

      问答内容和经验总结资料回复可见

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